Afzwaaiende Wilco Kruitbosch blikt terug én vooruit

‘Consument bepaalt ontwikkelingen’

Bron: Tweewieler

Wilco Kruitbosch neemt eind dit jaar afscheid van zijn bedrijf Kruitbosch en de tweewielerbranche. Maar niet voordat hij in Tweewieler nog een keer terugkijkt op zijn jaren bij het familiebedrijf en vooruitblikt op de tijd die komen gaat. “Wat toen, nu en straks centraal staat, is de consument. Ik heb niet de illusie dat wij als branche koersbepalend zijn.”

Tekst Harrie Hoitink 

Decennialang was de fiets de rode draad in het leven van Wilco Kruitbosch; van op de fiets naar het werk en werken tussen de fietsen tot en met vakantie op de fiets. Maar vanaf eind dit jaar krijgt de fiets een aanzienlijk minder prominente rol binnen het leven van de 56-jarige. Wilco draagt dan zijn aandelen in Kruitbosch over en trekt voor de laatste keer de deur achter zich dicht. Moeilijk? “Dubbel, ik werk nog steeds met heel veel plezier en passie in het bedrijf. Maar ik stop niet van vandaag op morgen. Ik heb mijn broer Chris en neef Martin enkele jaren geleden al aangegeven dat ik wilde stoppen. Vroegtijdig, zodat ik mijn opvolging goed kon regelen en geleidelijk kon afbouwen.”

Politieagent-wens

We gaan terug in de tijd. Wilco Kruitbosch wil politieagent worden, maar hoort bij zijn aanmelding dat hij het een jaartje later nog maar eens moet proberen. “Om het jaar te overbruggen ben ik in militaire dienst gegaan en kwam ik bij de mariniers terecht. Toen ik uit dienst kwam – ik was 20 – was er een vacante functie binnen het bedrijf van mijn vader en oom voor een vertegenwoordiger. Omdat er nog geen geschikte kandidaat was gevonden mocht ik het proberen. Ach, de politiecarrière was toch al naar de achtergrond verdwenen.” Wat volgde omschrijft Wilco als fantastische jaren. “Ik heb de fietsbranche van binnenuit leren kennen en er heel veel contacten aan overgehouden.”

Na vijf jaar op de weg krijgt de oom van Wilco een hartinfarct. De jonge vertegenwoordiger is ‘thuis’ bij het tien man sterke, regionaal opererende bedrijf nodig. “Aanvankelijk wilde ik liever niet naar de zaak om mensen aan te sturen, functioneringsgesprekken te voeren en met cijfertjes aan de slag te gaan. Ik was liever bezig met producten, handel en klanten. Maar ik wilde mijn verantwoording ook niet ontlopen.”

Verder met Cortina en Alpina

Begin deze eeuw wordt het een stuk spannender voor Wilco, als de familie de noodlijdende merken Cortina en Alpina overneemt van stichting Ring 65. “Het bood mij de kans om dát te doen wat ik leuk vond; creëren. Ik ging op zoek naar gaten in de markt en stortte me eerst helemaal op Alpina. Op het gebied van kinderfietsen was de spoeling namelijk erg dun. Je had Gazelle met Piet Pelle en Loekie. Dat was het ook wel zo’n beetje. De markt kromp, maar ik was er van overtuigd dat ik de jeugd blij kon maken met een mooie en betaalbare fiets. Dat lukte; binnen vijf jaar waren we marktleider op het gebied van kinderfietsen.”

Ook met het merk Cortina ging Wilco aan de slag gegaan: “modellen ontwikkeld voor jongeren vanaf middelbare school-leeftijd, 7.000 stuks laten maken, maar de helft raakten we niet kwijt. We hadden één grote fout gemaakt. We maakten fietsen waarvan wij dachten dat daar vraag naar was…” Kritische geluiden kwamen van de dealers. Kruitbosch was een groothandel, geen fietsfabrikant. Wilco hield echter vol, maar het moest wel anders. “We zijn in 2008 begonnen met het bepalen van onze merkidentiteit. Wie zijn we, voor wie maken we fietsen, wat willen onze klanten, hoe moeten onze fietsen eruit zien, hoe positioneren we ze in de markt? Voor Cortina kwamen we tot de conclusie dat de fiets een lifestyle-product moest zijn voor jongeren vanaf middelbare school leeftijd. Voor deze doelgroep was de fiets een noodzakelijk vervoersmiddel; niet iets waar je blij mee was. Wij hadden als doelstelling dat deze groep trots zou zijn op hun fiets.”

Inmiddels zijn de merken Alpina en Cortina succesvol met kinderfietsen, jongerenfietsen, hippe stadfietsen en moderne e-bikes. Daarnaast draait ook de groothandel van Kruitbosch op volle toeren. Kruitbosch is organisatorisch en financieel kerngezond. “We werken nu met ruim 200 collega’s en slaan we onze vleugels uit naar het buitenland. Het bedrijf wil in volume maar zeker ook in kwaliteit groeien.”

Volop kansen

Wilco zal de verdere ontwikkeling van de fietsmerken binnen het bedrijf niet meer actief aansturen en begeleiden, maar wel nauwgezet volgen. “Fietsen zit in mijn DNA.” De Zwollenaar is ervan overtuigd dat er volop kansen zijn voor de tweewielerbranche en zeker ook voor Kruitbosch. “De e-bike en de e-cargobike zijn in de stad de nieuwe auto. Als Kruitbosch spelen we hier met onze producten gericht op in. Daarvoor volgen we demografische ontwikkelingen op de voet. Dan zien we opvallende trends. Bijvoorbeeld dat mensen langer single blijven, dus later ‘klaar’ zijn voor een familiefiets. Ook zien we groeiende interesse in deelfietsen. Wat wij ook heel duidelijk waarnemen is dat de trend van bezit naar gebruik écht gaat doorzetten. Leasen wordt steeds populairder.”

De Kruitbosch-eigenaar ziet duurzaamheid écht als een hot topic. “En dan is duurzaamheid meer dan alleen recyclen van producten die je niet meer nodig hebt of versleten zijn. In de toekomst krijgen zeker e-bikes een tweede en soms wel derde leven. Als fietsfabrikant, groothandel en tweewielerspecialist moet je hierop inspelen. Met een sterke basisfiets, vervangingsonderdelen, kennis van revisie. Er zullen nieuwe bedrijven ontstaan die refurbishen als kerntaak hebben, specialist zijn in motorrevisie of gebruikte onderdelen leveren. Zoals in de autowereld al heel normaal is.”

Luisteren naar de consument

Wat volgens Wilco Kruitbosch essentieel is om succesvol te blijven in de tweewielerbranche, is de aansluiting houden met de consument. Die bepaalt volgens hem de koers die de fabrikant, de groothandel maar zeker ook de detaillist gaat varen. “Wij hebben klantprofielen opgesteld. Denk aan next generation (voortgezet onderwijs studenten), free spirits (jongvolwassenen), metro (fiets als mobiliteitsproduct in de stad), family (kinderen naar de crèche brengen, boodschappen doen met de fiets) en commuters (zakelijke lease e-bike). Van de mensen in zo’n doelgroep brengen we de behoeften in beeld en die vertalen we naar producten die daar naadloos op aansluiten. Die behoeften inventariseren we middels marktonderzoek; kwantitatief, maar ook kwalitatief in de vorm van interviews. Zo weten we heel precies wat mensen wensen.”

Naast nieuwe producten ontwikkelen is het volgens Wilco essentieel dat de wensen van bestaande doelgroepen continue gemonitord worden. “Dat hebben we proefondervindelijk gemerkt. De verkoop van onze moederfietsen in het family segment zakte heel langzaam steeds verder weg. We snapten niet waarom, totdat we teruggingen naar onze doelgroep. Toen zagen we dat niet alleen moeder, maar ook vader de kinderen naar de crèche bracht, Als antwoord daarop hebben we de familiefiets voor ouders van jonge kinderen, in een stoer design, met alle wensen van deze doelgroep ontwikkeld. En die loopt weer als een dolle.”

De wereld verandert de komende jaren snel. Fietsen ook. “Ik vertel niets nieuws als ik zeg dat elektrisch de standaard en connectiviteit de normaalste zaak van de wereld wordt. Ten aanzien van die connectiviteit zie je trouwens de wildste ideeën naar voren komen. Ik ben gereserveerder. Je moet connectiviteit aan de fiets toevoegen waar de consument ook wat mee kan en wat waarde heeft. Denk aan een connectie met je mobiel, beleving in de vorm van leuke routes, diefstalbeveiliging en een connectie met de werkplaats.”

Kansen voor dealers

Wilco Kruitbosch kent de detailhandel op zijn duimpje. Hij bezocht jarenlang bedrijven, spreekt voortdurend met ondernemers en kan haarfijn de vinger op de zere plek van veel bedrijven leggen. Hoe kijkt hij vanuit zijn ervaring naar hun toekomst? “Voor de dealer staan er grote veranderingen op stapel. Welke dat precies zijn, hangt heel erg af van de locatie van je winkel, de klanten die je bedient en het assortiment dat je voert. Zit je in de stad, dan moet je gaan voor servicepunten aan de rand van de stad; dicht bij de bedrijven waar mensen werken. Zit je op het platteland, dan moet de mobiele service op orde zijn.”

Wilco Kruitbosch is er absoluut van overtuigd dat stenen winkels blijven bestaan. “Mensen willen ook in de toekomst contact, advies en keuze bij de aankoop van een fiets. Fysiek, maar zeker ook digitaal. Het belangrijkste voor dealers is dat ze weten wie hun klanten zijn en hoe ze die het beste kunnen bedienen.”

Wilco Kruitbosch ziet de toekomst voor de tweewielerbranche rooskleurig in. Jeukt het écht niet om daarmee aan de slag te gaan? Een lach verschijnt op het gelaat. “Nee. Ik heb tientallen jaren keihard gewerkt en ben heel trots op wat ik heb mogen bereiken. Maar nu is het tijd om te ontspannen en andere dingen te doen die ik leuk en belangrijk vind. Het Cortina-team staat en is klaar voor de toekomst. Mijn opvolger Stephan Mooibroek is al een aantal maanden bezig als merkstrateeg en gaat Cortina naar het volgende level brengen; daar ben ik 100% van overtuigd.”